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Alt 23.03.2003, 12:35     #1
c1helfer   c1helfer ist offline
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Interessanter Kommentar über BMW in der Zeitschrift Kfz-Betrieb

Aus www.kfzbetrieb.de


Tauziehen

Ich mag sie, die Weiß-Blauen aus München. Ich mag sie vor allem deshalb, weil BMW es in all den Jahren wie kaum eine andere Marke verstanden hat, über Emotionen ein hoch erfolgreiches Geschäft zu betreiben. Doch gerade weil ich sie mag, wird mir schwindelig. 20 neue Modelle, 43 Prozent mehr Absatz, 23 Prozent mehr Umsatz in fünf Jahren. Ich liebe ja ehrgeizige Ziele. Aber gerade bei BMW muss man sich die Frage stellen: Wie viele der 20 neuen Modelle will die Kundschaft wirklich? Ist da nicht auch viel Spielzeug dabei, mit dem insbesondere der Handel nur Probleme bekommt, weil er diese Produkte eben nicht vermarkten kann?

„Freude am Fahren“ sollte auch „Freude am Handeln“ für die BMW-Händler bringen. Stattdessen liegen BMW-Marketing und Vertrieb einerseits und die BMW-Händlerschaft andererseits im Tauziehen um die Ausgestaltung der weiß-blauen Zukunft. Dabei geht es um mehr als einen Familienzwist. Die drei Säulen Vertrag, Standards und Margensystem sind so, wie sie derzeit präsentiert werden, keine Zukunft für die BMW-Handelsorganisation. Gleichwohl stricken auch andere Hersteller an ähnlichen Modellen.

Recht so, wenn Opel-Händler mit ihrem Meriva-Boykott Flagge zeigen. Recht so, wenn der Mazda-Händlerverband beim Tauziehen um Marge und Standards sich nicht einschüchtern lässt durch einen Abbruch der Verhandlungen. Zwei absolute Profis haben es am Rande des Genfer Automobilsalons völlig unabhängig voneinander auf den Punkt gebracht. Der BMW- und Toyota-Händler Burkard Weller und Kurt Kröger, Chef von Opel Dello in Hamburg, halten die von BMW bzw. Opel vorgelegten Margen unter kaufmännischen Gesichtspunkten nicht mehr für akzeptabel. „Die Hersteller suggerieren uns, der Neuwagen sei das Krönchen. Leben sollen wir vom Service und den Gebrauchten. Ja warum sollen wir denn dann überhaupt noch Neuwagen handeln?“, fragt Burkard Weller.

Dass es auch anders sehr erfolgreich geht, hat Hans Halbach, der ausscheidende Toyota-Chef definiert: „Wir brauchen keine Taj Mahals als Glaspaläste bei den Händlern, sondern wir brauchen immer ein Auto weniger, als der Kunde wirklich braucht. Denn so erzeugt man im Markt die nötige Nachfrage.“

Leider sind aber immer noch viel zu wenig Händler auch Kaufleute. Wie sonst kann man es erklären, dass im Rhein-Main-Gebiet VW-Händler auf den neuen Touran bereits wieder zehn Prozent Nachlass geben. Da liegt noch viel Marketingarbeit vor Dr. Büchelhofer, wenn die Marke VW denn wirklich emotionaler werden soll. Die Markenarchitektur allein bringt keine neuen Kunden rein! Im Gegenteil – meinte doch vergangenen Sonntag einer meiner Nachbarn so schön, er habe ja nichts gegen neu gebaute Autohäuser, aber warum er das alles mitbezahlen müsse? Hintergrund der Frage: Für eine kleine Inspektion sollte er mal so eben 650 Euro auf den Tisch des Hauses legen.

Da ist Tauziehen wieder vorprogrammiert.
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